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客户关系管理在电子商务中的应用

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客户关系管理在电子商务中的应用(eCRM)
电子商务环境下客户关系管理的特点和优势 电子商务环境下客户关系管理的特点和优势 电子商务和客户关系管理一体化 客户关系管理 电子商务和客户关系管理一体化 eCRM 结构体系及特点分析 结构体系及特点分析 数据挖掘在 eCRM 的应用 电子商务发展下的客户关系管理实施 总结 由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化, 随之诞生的网络经 济也改变了传统企业的操作模式与经营理念, 客户关系管理也随之同网络产生不 可分割的联系。与之相适应,网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多企 业的重视。在网络经济时代,电子商务的快速发展成为必然的走向,因而有人提 出了 CRM 将向基于互联网的 eCRM(Electric Customer Management, eCRM)发展, 它是在 CRM 的基础上发展起来的概念,其目的是企业在电子商务时代创造竞争 优势,提出更适合的解决方案。 1.1 电子商务环境下客户管理的特点
在电子商务环境下必须有新型的客户关系管理模式,即 eCRM,这种客户关系管理模 式是通过互联网为客户提供服务, 同时客户亦可通过在线获取信息和自助式服务。 与传统的 客户关系管理相比,现代电子商务环境下的客户关系管理具有以下特点: (1)整合性:它包含了前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道,它使得企业 可以同时让客户根据自己的情况,在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与 企业接触。 更重要的是, 不论是服务专员还是自动化装置, 企业所提供的解答, 都应当一致。 后端则是指用先进的资料分析方法,深入探索客户相关的知识,作为客户管理依据。 (2)一对一:电子商务环境下,客户的个性化需求越来越明显,eCRM 是以每一个客户 作为一个独特的区域,所以对客户行为的追踪或分析,都是以单一客户为单位,发现他的行 为方式与偏好。同时,应对策略或行销方案也是依每个客户的个性来提供。 一对一客户,就是为了让客户能够真正的满意并成为忠诚客户,这是唯一 的目标, 与客户一对一不是为了取悦客户, 而是让客户接受产品和服务并使消费体验高于期 望值从而达到满意并持续购买服务。

(3)实时性:电子商务环境下消费者快速地接受大量信息,所以消费者的偏好也不断地 改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变,并立即产生应对策略,才能掌握先机、 赢得客户。 (4)数据库:营销结合基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利 用各种客户资源的系统。 这种新型的系统应该与数据库营销相结合, 客户与公司交往的各种 信息都能在客户数据库中得到体现,数据库营销能最大限度地满足客户个性化的需求。

1.2 电子商务环境下客户管理的优势
电子商务环境相对于传统商务环境,它具有如下优势: (1)易运作:互联网只需要企业上网就能进入网络环节,这减少了许多传统环境下的 中间环节,互联网缩短了公司与客户之间的距离,信息的广泛交流不仅提高了商务效率,也 是电子商务者对环境的适应性增强。 (2)灵敏度高:互联网是一个快速变化的空间,各种各样的用户需求随时会出现,他 总能快速的做出反应。 (3)全球性:在目前,几乎所有的国家和地区都联入互联网,企业通过互联网可与全 球的客户进行交流合作,大大消弱了商业活动的地理空间限制。 (4)交互性:互联网的快速反应和回复,使得企业在该环境下可与客户进行实时信息 交流,高效率的完成全部信息交换过程。

2 电子商务和客户管理一体化
在电子商务环境下,市场竞争激烈,客户关系显得尤为重要,只有将电子商务和客户 关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能企业必须把实现电子商务 看作是客户关系管理整体战略的首要部分。 在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业 把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容,也是整个企 业系统高效运行的必要前提。 将网站和公司的客户数据库连接起来, 网站可以通过对顾客网 页浏览的顺序, 停留的时间长短为这位顾客建立个人档案, 识别出具有相似浏览*惯的顾客 同时, 电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来, 不管客户从哪个 渠道进来, 都可以跟后台的企业管理系统连接起来。 网站的一切工作都应围绕着顾客需求这 一中心, 要符合顾客的浏览*惯, 充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技 术支持,开展网上自助服务,顾客根据自己的意愿,随时随地的上网查询,自行解决自己遇

到的问题,以帮助降低成本。可以为他定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供 销售报。 因此将电子商务和客户关系管理一体化, 构造新型的客户关系管理模式是企业在“赢 家通吃”的网络经济环境下成为赢家的基础。

3.1eCRM 体系结构
电子商务环境下的 eCRM 必须把电子商务和客户关系管理一体化,必须应用数据库技 术和 ASP 等技术,才能满足整合性、一对一、实时性和与数据库营销相结合这四个特点。 eCRM 要充分利用数据库技术以及数据挖掘技术,从客户数据库中找出客户需求,从而可以 为客户提供有针对性的服务。一般的电子商务网站的 eCRM 的功能可以归纳为三个方面: 对销售、 营销和客户服务三部分业务流程的信息化和自动化; 与客户运行沟通所需要的手段 的集成和自动化处理; 对前面两个部分功能所积累下的信息数据进行加工处理, 产生客户智 能,为企业的战略战术决策作出支持。因此,eCRM 的系统结构由与企业业务运营紧密相关 的运营型 eCRM、以数据仓库和数据挖掘为基础,实现客户数据分析的分析型 eCRM 和基 于多媒体客户联系中心、建立在统一接入*台的协作型 eCRM 构成,如图:

4.2 eCRM 体系结构的特点
从 eCRM 的体系结构中可知,eCRM 软件系统设计中,各种渠道的集成是非常重要的。 eCRM 的管理思想要求企业真正以客户为导向,满足客户多样化和个性化的需求。而要充分 了解客户不断变化的需求, 必然要求企业与客户之间要有双向的沟通, 因此拥有丰富多样的 营销渠道是实现良好沟通的必要条件。 eCRM 改变了企业前台业务运作方式,各部门间信息共享,密切合作。位于模型中的共 享数据库作为所有 eCRM 过程的转换接口,可以全方位地提供客户和市场信息。过去,前台 各部门从自身角度去掌握企业数据,业务割裂。而对于 eCRM 模型来说,建立一个相互之间 联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。 由于 eCRM 系统不仅要使相关流程实现优化和自动化, 而且必须在各流程中建立统一的规则, 以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客 户以及企业组织本身的一体化蓝图,其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。

5 数据挖掘在 eCRM 中的应用

数据挖掘,用一句话来讲,就是从一个数据库中自动地发现相关模式,利用统计学和机 器学*技术创建预测客户行为的模型。 通俗来讲就是从大量的数据中挖掘出有用的信息。 数 据挖掘的目的是提高企业市场决策能力、 检测异常模式、 在过去的经验基础上预言未来趋势 等。 随着信息技术的迅速发展特别是数据库技术和计算机网络的广泛应用, 企业拥有的客户 数据量急剧增大。 如何从海量的客户信息中挖掘出有用信息是企业提高竞争力的关键, eCRM 中运用了数据库技术中的数据挖掘技术来实现这一功能。 在大量的数据与信息中蕴藏着企业 运作的利弊得失, 要能够对这种海量的数据与信息进行快速有效地深入分析和处理, 从中找 出规律和模式,获取所需知识,帮助企业更好地进行企业运筹决策,提高企业竞争力。 电子商务 CRM 中的数据挖掘的主要流程是定义问题、数据预处理、算法应用、结果分 析、知识的运用。 定义问题就是要清晰地定义出业务问题,确定数据挖掘的目的。 定义问题 数据预处理主要是选择在大型数据库和数据仓库目标中提取数据挖掘的目标数据集, 这 数据预处理 主要涵盖了客户登陆该电子商务网站时的背景信息以及过去的购买以及点击流信息, 然后进 行数据再加工,包括检查数据的完整性及数据的一致性、去噪声,填补丢失的域,删除无效 数据等。 算法应用是根据数据功能的类型和数据的特点选择相应的算法, 在净化和转换过的数据 算法应用 集上进行数据挖掘。 结果分析是对数据挖掘的结果进行解释和评价,转换成为能够最终被用户理解的知识。 结果分析 知识的运用是将分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去。

数据挖掘过程 中的数据挖掘算法: 电子商务 CRM 中的数据挖掘算法: (1)神经网络方法。神经网络由于本身良好的自组织自适应性、并行处理、分布存储和 高度容错等特性非常适合解决数据挖掘的问题,因此*年来越来越受到人们的关注。 (2)遗传算法。是一种基于生物自然选择与遗传机理的随机搜索算法,是一种仿生全局 优化方法, 具有的隐含并行性、 易于和其它模型结合等性质使得它在数据挖掘中被加以应用。 遗传算法的应用还体现在与神经网络、粗集等技术的结合上。 (3)粗糙集算法。粗集理论是一种研究不精确、不确定知识的数学工具。粗集方法有几 个优点:不需要给出额外信息;简化输入信息的表达空间;算法简单,易于操作。粗集处理的对 象是类似二维关系表的信息表。 (4)模糊集方法。即利用模糊集合理论对实际问题进行模糊评判、模糊决策、模糊模式 识别和模糊聚类分析。系统的复杂性越高,模糊性越强。 电子商务 CRM 中的数据挖掘应用领域 (1)客户细分。利用数据挖掘技术可对大量的客户分类,提供针对性的产品和服务。这 种一对一的关系从客户的角度来看是个性化的, 甚至让他觉得是独一无二针对他本人的。 事

实上, 对于电子商务企业来说, 一对一营销是互联网使得大规模定制成为可能之后的一种针 对同类客户的网络营销方式。 (2)客户流失和保持分析。在客户流失和保持分析系统中,数据挖掘技术根据以前拥有 的客户流失数据建立客户属性,服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模 型,找出客户属性,服务属性和客户消费数据与客户流失的最终状态的关系。 (3)价值客户判断。在管理客户组合时,理想状况是拥有多层面的、具有不同利润贡献 的客户群组。 也就是说,第一层面的客户组群处于成熟期,在目前能够贡献丰富的利润;而第二 层面的客户组群尚处于成长期,在目前的利润贡献很低,甚至没有,但该层面的客户组群是 企业未来的盈利引擎;第三层面的客户群组尚处于开*,在目前没有利润贡献,但该层面的 客户群组是企业永续经营的增长引擎。 (4)客户满意度分析。客户满意度与客户忠诚度密切相关,随着客户满意度的增加客户 忠诚度也随之增加。所以,企业与客户交往的目标就是尽可能的增加客户满意度。

5电子商务时代CRM的实施 电子商务时代CRM的实施 CRM
CRM方案的实施是一项比较复杂的系统工程,它的实现和ERP相同都需要有一个渐进的实 施过程。大体上说,CRM的实施包括以下两个阶段。 1.实施前阶段 首先是确定业务计划。具体的说就是企业在部署其客户关系管理方案之前应明确这一 客户关系管理系统所要实现的具体目标。 例如是以提高客户满意度为主, 还是以缩短产品销 售周期以及增加合同的成交率为主等。 在了解这一系统价值的基础上, 企业应着手定义CRM 的业务流程和明确企业对CRM的实际需求。对CRM而言企业中存在着两大用户群:销售管 理人员和销售人员。其中,销售管理人员感兴趣于市场预测,销售渠道管理以及销售报告的 提交; 而销售人员则希望看到迅速生成的精确的销售额和销售建议、 产品目录以及相关客户 资料等。 其次是明确客户的需求,这也是CRM成功实施的一个关键。在这一阶段首先要做好客 户信息的收集,即建立客户主文件,它包括三个方面的内容:有关客户基础性资料的客户原 始记录, 企业通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的统计分析资料, 企业的历史投入记录, 这些都是CRM应用的基础。 2. 实施及实施后阶段 在这一阶段首先是CRM方案的开发与部署。 一般情况下CRM方案的设计都需要企业与 CRM产品供应商两个方面共同完成。在方案的实现中,企业应有针对性的部署那些当前最 需要的功能,然后分阶段向其中添加新功能。接着对CRM解决方案进行系统评价,即从经 济性、实用性等不同角度对企业CRM的软、硬件设施进行客观评价,在认可现有方案的基 础上应着手对企业CRM队伍及最终用户进行全面培训并分阶段的开始方案的试运行,在试 运行成熟之后逐步在企业内全面对CRM方案进行实施。

6结语
CRM 使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具,为电子商务提供了可以满 足客户个性化需求的工具, 能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代 企业模式的转化。虽然,CRM 的理论和实践仍处在不断探索之中,但随着企业客户关系管 理模式的变革,CRM 的管理思想必将会被越来越多的经营者所理解、接受,实施 CRM 带 来的好处也会日益体现出来。




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